耳孔里的创意：从广播广告学宣传片声音创意

（声音：吸溜声）旁白：这是东京人在彬彬有礼有吃拉面的声音。

（声音：鸟鸣声）旁白：这是澳大利亚内陆的笑翠鸟正在求偶。

（声音：自行车铃声，早点的叫卖声）旁白：这是清晨的北京金鱼胡同。

（声音：汽车刹车，开车门的声音）旁白：这是ＤＨＬ的快递准时到了。旁白：谁更了解亚太地区——ＤＨＬ。

这是时下正在北京电台播出的一则广告。用声音简单地勾勒并列举出了四种场景，初听者往往会被毫不相关的几种声音所吸引，对节目产生心理期待，听到最后才恍然大悟，这种“耳边一亮”的感觉不只令人们记住了广告所宣传的产品，也对这则广告本身留下了深刻的印象。

我们可以听出，不同音响和解说词构建出的四个不同场景，并非并列关系。前三个场景可以说是快递产品试用的区域中典型环境中的典型音响，正是因其“典型”才使人们更容易联想起当地。三种声音听下来仿佛在亚太地区进行了一次神游，创作者用声音巧妙地转换着空间，而到了第四种声音构筑的场景中，产品被推到听众“面前”，原来这都是快递在短时间中走过的地方。与很多“直来直往”的广播广告相比，这里用过的描述产品本身性能的词不过是一个“准时”，对快递来讲这当然是最核心的问题。

广播在几大媒体中的相对弱势地位，使广播广告创意长期处在被忽略的，在广播中，我们已经听过太多的“说明书”似的广告，仅限于介绍商品的用途，好处，因广播之陋就广告之简，这样广告信息很容易被听众在游走收听状态下忽略掉，没有真正体现出广播的特点。

随着广告媒体的二次振兴，广告客户越来越意识到广播广告的优势-----播出和制作广告的价格低廉，广播频率专业化，目标受众明确，有效到达率高等等，性价比优势，被很多商家采用。问题就在于广播广告该怎样做才能适应要求呢？

我们再来看两则广告：

１．男声：演皇上我登銮宝殿，装房子我到居然之家。

２．男声：生命就是一段段赛程，每人每天都在跨越障碍，相信自己，专心去做，谁都能拿自己的冠军。我是刘翔，每个人都是刘翔。我行，全球通。

这两则都是名人广告，也是广告中常见的一种形式。而明星做广告是不适合于广播广告呢？广播是唯一一个不用眼睛来获取信息的媒体，这种“独立独行”之处，使名人传播率最高的是他那张脸，很少有借声音传名的。这种对声音的不确定性使明星的星光在此受到了局限，为了克服这种不确定性，我们必须要明星在广告里或明或暗地表露身份，本身就是要浪费一句的广告时间，接着还要让这一句尽量与其他内容协调。而从所周知，明星的出场费不菲，这与广播广告的低成本动作的优势相违背，除了直接用电视广告的声音版外，其他似乎都“划不来”。

即便抛开制作广告片的成本因素，名人做广播广告就真能使宣传效力扩大吗？如１，演皇上，登銮宝殿到底与装房子有什么关系呢？与要宣传的产品有什么必然的关系呢？使整个创意迁就于“皇上”身份而显得很笨。

近些年，音响的作用越来越被广播人看重，确实一个好的音响运用可以替代大量的文字表述，起到事半功倍的效果。ＤＨＬ广告就巧妙地用音响突出了画面感，不失为：“耳孔里”的好创意。